تاثیر درگیری ذهنی بر رفتار پاسخ حاصل از درگیری: بررسی و تبیین نقش محرک ها و ارزش ها(مورد مطالعه صنعت رستوران)

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر درگیری ذهنی به عنوان یکی از مهمترین متغیرهای حیطه رفتار مصرف کننده بر رفتارهای پاسخ حاصل از درگیری ذهنی با در نظر گرفتن نقش محرک های درگیری ذهنی و ارزش های خرید شامل ارزش لذت جویانه و ارزش مبتنی بر فایده خرید در صنعت رستوران انجام پذیرفته شده است. از آنجا که درگیری ذهنی خرید فرایند جستجوی اطلاعات و تصمیم گیری خرید را تحت تاثیر قرار می دهد، می تواند الگوهای رفتاری خرید و پس از خرید از قبیل رضایتمندی و وفاداری را متاثر سازد. از سوی دیگر منافع و ارزش هایی که مصرف کننده انتظار دارد از خرید رفتن و خرید کردن کسب کند مهمترین عاملی است که توجه به محرک های درگیری ذهنی و ایجاد درگیری ذهنی را توجیه پذیر می کند. در واقع اهمیت شخصی ادراک شده خرید می تواند بر ارزش های درک شده خرید شامل ارزش لذت جویی و ارزش مبتنی بر فایده تاثیر مثبت و معنا داری داشته باشد. بنابراین تحقیق حاضر حول این موضوع که در صنعت رستوران چه عواملی درگیری ذهنی خرید مشتریان را شکل می دهد و ارزش های خرید در رفتار حاصل از درگیری چه نقشی ایفا می کنند شکل گرفته است. با توجه به ادبیات موضوعی تحقیق انتظارات از کیفیت خدمات و محصولات، تبلیغات، نمایاندن اجتماعی و ریسک درک شده خرید به عنوان محرک های درگیری ذهنی خرید در نظر گرفته شده و رابط? این محرک ها با درگیری ذهنی در قالب چهار فرضیه ابتدایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. علاوه بر این نقش میانی ارزش لذت جویی و ارزش مبتنی بر فایده خرید و تاثیر درگیری ذهنی بر این ارزش ها در فرضیه های پنجم و ششم مطرح شده است. از آنجاکه مصرف کنندگان در طبقات اجتماعی مختلف با توجه به رویکردهای متفاوتی که عمدتا به واسطه تفاوت در سطوح درآمدی نسبت به خرید دارند، ارزش های متفاوتی از خرید را درک می کنند، تاثیر تعدیلگری شاخص درآمد طبقه اجتماعی در رابطه درگیری ذهنی و ارزش های خرید در قالب فرضیه های هفتم و هشتم مورد بررسی قرار گرفته است و در آخر تاثیر ارزش های خرید بر رفتار پاسخ حاصل از درگیری که در تحقیق حاضر رضایتمندی و وفاداری در نظر گرفته شده اند در فرضیه های نهم تا دوازدهم بیان شده اند. داده های تحقیق با استفاده از ابزار پرسشنامه و از میان مشتریان رستوران های لوکس و اقتصادی در شهر تهران گردآوری شده اند. هدف اصلی از تقسیم رستوران ها به دو گروه دستیابی به مشتریان با سطوح درآمدی مختلف بوده و برای این منظور از دسته بندی ارائه شده صنف رستوران داران شهر تهران استفاده شده است. نتایج حاصل از تحلیل داده های گردآوری شده شامل تحلیل توصیفی داده ها و تحلیل عاملی تاییدی فرضیه ها با استفاده از نرم افزارهای spssو smart pls حاکی از آن است که تمامی فرضیه ها به جز فرضیه اول که بیانگر رابطه انتظارات از کیفیت خدمات و محصولات و درگیری ذهنی است و همچنین فرضیه هفتم که تاثیر تعدیلگری درآمد بر رابطه درگیری ذهنی و ارزش مبتنی بر فایده خرید را بیان می دارد، مورد تایید قرار می گیرند.